《戰(zhàn)略定位品牌營(yíng)銷(xiāo)36計(jì)》-之客戶的心理是不理智的成熟

一切商業(yè)得起點(diǎn)，都是用戶獲益。所以我們就從理解客戶開(kāi)始。

如果今天晚上你打算去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，票價(jià)是200元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買(mǎi)的價(jià)值200元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去聽(tīng)這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)？實(shí)驗(yàn)表明，大部分的回答者仍舊去聽(tīng)。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢(qián)買(mǎi)了一張今天晚上音樂(lè)會(huì)門(mén)票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把門(mén)票弄丟了。如果你想要聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，就必須再花200元錢(qián)買(mǎi)張門(mén)票，你是否還會(huì)去聽(tīng)？結(jié)果卻是，大部分人回答說(shuō)不去了。

在音樂(lè)會(huì)的心理賬戶中，聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的門(mén)票就是享受價(jià)值。在這種情況下，丟了票，再買(mǎi)一張，心理賬戶就會(huì)覺(jué)得音樂(lè)會(huì)的成本變成了400元，超過(guò)聽(tīng)音樂(lè)會(huì)帶來(lái)的享受，所以你可能不愿意再買(mǎi)票了。而另一種情況，丟了200元的損失是放在了生活必須開(kāi)支賬戶里，并沒(méi)有和音樂(lè)會(huì)的心理賬戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。所以，不會(huì)影響聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的決策。

心理賬戶

提出這個(gè)理論的是理查德?塞勒教授獲得了2017年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

（1）定義

① 心理賬戶就是每個(gè)人心里，把同樣得錢(qián)分門(mén)別類(lèi)的存在了不同賬戶里。人在思考問(wèn)題時(shí)，并不會(huì)按照統(tǒng)一的成本收益核算，而是會(huì)在心里構(gòu)建出分門(mén)別類(lèi)的心理賬戶，分頭進(jìn)行計(jì)算。舉個(gè)例子，在賭場(chǎng)中，很少有見(jiàn)好就收的人，因?yàn)橼A來(lái)的錢(qián)就被放在一個(gè)專(zhuān)門(mén)的心理賬戶中，人對(duì)這部分錢(qián)的消費(fèi)傾向會(huì)更強(qiáng)。

② 心里賬戶是相對(duì)真實(shí)賬戶而言的。

人在做決策的時(shí)候，有一個(gè)真實(shí)的賬戶，記錄著真實(shí)的盈虧；與此同時(shí)，人還會(huì)建立一個(gè)心里賬戶。

（2）做決策的時(shí)候是真實(shí)賬戶還是心理賬戶呢？

由上面的例子就說(shuō)明人在做決策的時(shí)候不是受真實(shí)賬戶的影響而是受心理賬戶的影響。我們對(duì)事物的評(píng)價(jià)可能不取決于事物本身，而取決于我們將其放在哪個(gè)心理賬戶進(jìn)行核算。

（3）心理賬戶與真實(shí)賬戶的區(qū)別

心理賬戶和真實(shí)賬戶最大的區(qū)別是，在真實(shí)賬戶里，每一塊錢(qián)都是可以相互替代的，一塊錢(qián)就是一塊錢(qián)，不管它是你辛辛苦苦掙來(lái)的，還是撿來(lái)的，它對(duì)你的效用都是一樣的，都是讓你的總財(cái)富增加了一塊錢(qián)。但不同心理賬戶之間的一塊錢(qián)，卻是不可替代的，也就是說(shuō)，你辛辛苦苦掙來(lái)的錢(qián)，它的價(jià)值要遠(yuǎn)大于路邊上撿來(lái)的錢(qián)。這就能解釋?zhuān)瑸槭裁串?dāng)我們獲得一筆意外之財(cái)?shù)臅r(shí)候，比如年終獎(jiǎng)金或是買(mǎi)彩票中了獎(jiǎng)，我們更愿意把它花在享受上；而按月發(fā)的工資我們就從來(lái)不亂花，而是謹(jǐn)小慎微、量入為出地開(kāi)銷(xiāo)。

有個(gè)心理學(xué)教授，曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)。他的一個(gè)學(xué)生每次找他討論問(wèn)題，都要坐1個(gè)小時(shí)的公交車(chē)。有一次，教授給了學(xué)生100塊錢(qián)，說(shuō)給他當(dāng)作回去的交通費(fèi)，結(jié)果學(xué)生一下樓，叫了輛出租車(chē)就瀟灑地走了。下一次，教授又給了這個(gè)學(xué)生100塊，說(shuō)是勞務(wù)費(fèi)，學(xué)生把這100塊錢(qián)收好，繼續(xù)坐公交車(chē)回去了。你看，同樣一筆收入，僅僅是名字不一樣，都會(huì)帶給人不一樣的心理感受，這就是因?yàn)椋杖雭?lái)源不一樣，人們就會(huì)把它們歸入到不同的心理賬戶里。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)怪現(xiàn)象。為什么我們連地上的一塊錢(qián)都懶得撿，可是卻熱衷于在網(wǎng)上搶幾毛幾分的紅包？這是因?yàn)椋覀冊(cè)O(shè)了一個(gè)專(zhuān)門(mén)用來(lái)?yè)尲t包的心理賬戶，在我們的認(rèn)識(shí)中，上網(wǎng)從來(lái)都是一個(gè)花錢(qián)的事，能從它上面賺點(diǎn)錢(qián)實(shí)在太意外了，所以你會(huì)很高興。

（4）心理賬戶在商業(yè)中的應(yīng)用

作為企業(yè)，要懂得讓用戶從他最有錢(qián)的心理賬戶里花錢(qián)。

我們講心理賬戶，就是每個(gè)人在心里，把同樣的錢(qián)分門(mén)別類(lèi)存在了不同的賬戶。我們要懂得讓用戶從最有錢(qián)的心理賬戶里花錢(qián)。我們具體分析了，用戶最有錢(qián)的三個(gè)心理賬戶：意外所得賬戶，情感維系賬戶，和零錢(qián)賬戶。

第一，意外所得賬戶。人們會(huì)把辛苦賺來(lái)的、靠運(yùn)氣贏來(lái)的和意外獲得的錢(qián)，放到不同的心理賬戶中。你花三天寫(xiě)了篇文章發(fā)表，獲得了500元打賞。你會(huì)用這個(gè)錢(qián)玩老虎機(jī)試試手氣嗎？估計(jì)不會(huì)。但如果你撿到500元呢？可能就會(huì)了。對(duì)意外所得，總是慷慨大方的心態(tài)，就是我們常說(shuō)的：來(lái)得容易去得快。

第二，情感維系賬戶。你想給自己買(mǎi)件1500元的羊絨毛衣，一直舍不得。結(jié)果你太太送給你了，你非常高興。雖然你明知這個(gè)錢(qián)，是你們的共同財(cái)富。你也買(mǎi)了自己舍不得買(mǎi)的iPhone給太太，她也很高興。這和你們各自給自己買(mǎi)，花了一樣的錢(qián)，但感覺(jué)似乎沒(méi)那么肉疼了。這就是我們常說(shuō)的：談感情，傷錢(qián)。

第三，零錢(qián)賬戶。如果你口袋里有張100元的鈔票，你是不是挺不想把它破開(kāi)的？因?yàn)橐坏┢崎_(kāi)，錢(qián)很快就花完了。你放在銀行賬戶里打算買(mǎi)電視的5000元，怎么都不愿意動(dòng)；可放在錢(qián)包里的500元，可能不怎么內(nèi)疚地就花掉了。為什么？因?yàn)樗鼈兪恰傲沐X(qián)”。這就是我們常說(shuō)的：指縫大的人，漏財(cái)。

（5）心理賬戶在實(shí)際中的應(yīng)用

① 工資和福利分開(kāi)發(fā)放

從真實(shí)賬戶來(lái)看，不管是工資還是福利，其實(shí)都是個(gè)人的收入。但如果將所有的收入一起作為銀行存款進(jìn)行發(fā)放，遠(yuǎn)不如將其分割成一個(gè)個(gè)福利發(fā)放。不同類(lèi)型的福利，會(huì)讓人在各自獨(dú)立的心理賬戶中不斷感受愉快，因此福利的感覺(jué)會(huì)更高。所以在給員工發(fā)福利的時(shí)候就應(yīng)該盡量把獎(jiǎng)金、福利、消費(fèi)、禮物等盡量分開(kāi)，讓員工充分感知各個(gè)賬戶的效用，提升幸福感 。

運(yùn)用

③ 銷(xiāo)售

我是做保健品的，非常棒就是有點(diǎn)貴，用戶舍不得買(mǎi)，怎么辦？試著把你的產(chǎn)品，定義為“禮品”吧。禮品，就是自己舍不得用，專(zhuān)門(mén)買(mǎi)來(lái)送長(zhǎng)輩、送朋友的東西。比如電視里轟炸式的腦白金、黃金酒等等。用戶用來(lái)買(mǎi)禮品的錢(qián)，源自“情感維系賬戶”，在這個(gè)賬戶里花錢(qián)，少了都拿不出手。

④ 定義產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品本身就是利潤(rùn)品時(shí)，爭(zhēng)取把它放在某些用戶愿意花錢(qián)得賬戶里。

⑤別的容易花錢(qián)的心理賬戶：

最能讓男人花錢(qián)的心里賬戶是“義氣”

最能讓女人花錢(qián)的心理賬戶是美麗

最能讓父母為孩子花錢(qián)的心理賬戶是成績(jī)

最能讓孩子為父母花錢(qián)的心理賬戶是孝心

“吃黃燜雞米飯，不如充愛(ài)奇藝VIP”---零錢(qián)心理賬戶

電商平臺(tái)可領(lǐng)取的紅包會(huì)跳出提醒，領(lǐng)取之后的下一個(gè)按鈕就是“立即使用”——意外所得賬戶

虛榮賬戶：她們都有，我也要！

愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。——情感維系賬戶

“您看您每次給汽車(chē)做保養(yǎng)，都花掉好幾千，我們這個(gè)全套體驗(yàn)，能查明您身體的各種狀況，及時(shí)做出調(diào)整，一年才一次。您說(shuō)您自個(gè)的身體，還不入一輛車(chē)嗎?”同理，做美容，賣(mài)衣服，都是可以把用戶轉(zhuǎn)移到”讓自己更好“這個(gè)賬戶上，這樣就覺(jué)得花錢(qián)是應(yīng)該的。————投資賬戶

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