開(kāi)業(yè)不到三年，這家商場(chǎng)憑什么沖進(jìn)鄭州業(yè)績(jì)第二
出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)
撰文/王雪
市場(chǎng)機制下，只有競爭，才能催生強者，這在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域亦是顛撲不破的真理。
近年來(lái)，一些新興商業(yè)體以出類(lèi)拔萃之姿趕超同行，以一己之力打破市場(chǎng)平衡，重塑商圈價(jià)值，成為行業(yè)不可多得的優(yōu)秀考察案例。鄭州正弘城便是很好的樣板。
2018年11月18日，商業(yè)新貴正弘城拉開(kāi)了試營(yíng)業(yè)的大幕，從此一鳴驚人，確立了自己鄭州商業(yè)風(fēng)向標的地位。
雙地鐵零距離接駁（2號線(xiàn)、8號線(xiàn)規劃中）、40萬(wàn)方都市綜合體、20萬(wàn)方購物中心、二十大主力品牌、三大零售主題館（針對不同的消費群體3F Kid’story+4F潮館+5F Power Zone）、兩大餐飲主題街區（B1F食光里+8F宴豫·饕客），世界級藝術(shù)裝置、鄭州首家屋頂露天花園、室內飛天梯（4F-6F、6F-8F）、同層停車(chē)，500平米跨層氣質(zhì)中心—正弘之眼……一系列亮點(diǎn)無(wú)不在向人們宣示，正弘城將打造河南最具調性的品牌購物氛圍，河南規模最大、最具特色的餐飲休閑娛樂(lè )、最具科技感的智慧消費體驗。
雖然開(kāi)業(yè)至今不到三年，正弘城業(yè)績(jì)一路飆升， 從2019年的30億做到了2020年的35億，疫情中逆勢增長(cháng)達16.7%，今年目標更是劍指45億。項目憑借過(guò)硬的實(shí)力不僅征服了鄭州品質(zhì)消費客群，還贏(yíng)得了業(yè)界贊譽(yù)的目光，訪(fǎng)客紛至沓來(lái)。它是怎么做到的？
近日，《聯(lián)商網(wǎng)》專(zhuān)程對話(huà)河南正弘商業(yè)管理有限公司總裁劉永松，解密正弘城的成功密碼。
花園路商圈迎商業(yè)新軍
正弘城躋身商業(yè)頂流
“商都”鄭州在商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)拓道路上一直有著(zhù)鮮明特色。
一方面，傳統核心商圈二七商圈多年來(lái)穩坐奢侈品集散地的頭把交椅，花園路商圈經(jīng)過(guò)20年的變遷躍升為年輕時(shí)尚潮流地，加上發(fā)展迅速的鄭東新區商圈、西區商圈、北區商圈、高新區商圈……鄭州商圈呈現多極化的發(fā)展格局。
另一方面，商圈之間的較量暗涌，比拼漸趨激烈。尤其是近年來(lái)，匯聚了國內名企萬(wàn)達、華潤、恒大、大商以及河南本土領(lǐng)軍企業(yè)建業(yè)、正弘、新田、丹尼斯的花園路商圈，再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。
據不完全統計，花園路商圈商業(yè)體量已經(jīng)超百萬(wàn)平方米。隨著(zhù)新興商業(yè)體的不斷開(kāi)業(yè)，花園路商圈的商業(yè)集聚度日益提高，商圈整體實(shí)力不斷抬升，商圈影響力已不可同日而語(yǔ)。
2018年11月，在藍堡灣地王之上，正弘城的橫空出世給鄭州北區人民帶來(lái)了巨大驚喜。正弘城作為整個(gè)正弘藍堡灣超140萬(wàn)m2大型城市綜合體的最后一塊拼圖，它不僅填補了商圈內高端消費空白，更引領(lǐng)了鄭州時(shí)尚年輕消費潮流，對整個(gè)片區的發(fā)展及重要性不言而喻。
正弘城購物中心定位“潮流、人文、藝術(shù)、生活”，整體的規劃布局、建筑技藝以及外部顧問(wèn)資源的搭配上，堪稱(chēng)一流。除了打造雙首層概念，引入同層停車(chē)外（除地下停車(chē)場(chǎng)外，購物中心的2-5層也均設置了一定數量的停車(chē)位），還在屋頂打造了一個(gè)空中花園。在業(yè)態(tài)配比上，正弘城薈萃500余家品牌、15大輕奢標桿、28支國際一線(xiàn)化妝品、二十大主力品牌、三大零售主題館、兩大餐飲主題街區、頂配CGV影院、室內動(dòng)物城、150家特色美食、特斯拉和蔚來(lái)兩大汽車(chē)品牌、近百家首進(jìn)鄭州品牌等。
通過(guò)多元化的業(yè)態(tài)配比、細致體貼的特色服務(wù)、科技前衛的有趣互動(dòng)等，正弘城逐步樹(shù)立了鄭州國際化生活方式中心的典范，與此同時(shí)，客流和業(yè)績(jì)得到豐厚回報：
試營(yíng)業(yè)同期開(kāi)業(yè)率95%、月均客流超200萬(wàn)、開(kāi)業(yè)一年業(yè)績(jì)超20億元(不含特斯拉、蔚來(lái)汽車(chē)等外租區域業(yè)績(jì)，下同)、第二年業(yè)績(jì)超35億元、開(kāi)業(yè)以來(lái)品牌更新60%以上、會(huì )員100萬(wàn)+……正弘城一舉躋身鄭州商業(yè)頂流。
精細化運營(yíng)管理出精髓
正弘城磨煉“人貨場(chǎng)技”
一出場(chǎng)就是“王炸”的正弘城，與其精細化的百貨店經(jīng)營(yíng)管理模式的先天基因分不開(kāi)。
眾所周知，相較于購物中心的統一管理和分散經(jīng)營(yíng)，百貨店集經(jīng)營(yíng)管理于一身，可以充分發(fā)揮出對人、貨、場(chǎng)更加精準的管理優(yōu)勢。
有著(zhù)豐富百貨操盤(pán)經(jīng)驗的河南正弘商管團隊從一開(kāi)始就確立了正弘城“人、貨、場(chǎng)、技”四大要素的經(jīng)營(yíng)核心，圍繞人做內容，圍繞場(chǎng)做體驗，圍繞貨做個(gè)性化，圍繞技術(shù)做創(chuàng )新，以此實(shí)現差異化競爭和突圍。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，正弘城注重內容產(chǎn)品定位與組合，追求高坪效，打造了主題館、主題街區，整體業(yè)態(tài)結構比例還是把控得當， 零售業(yè)態(tài)面積雖只占55%，但貢獻了超70%的業(yè)績(jì)。
1、強品類(lèi)聚集，打造豪華品牌陣容
化妝品是正弘城的強勢品類(lèi)，場(chǎng)內各種高端化妝品牌齊聚，堪稱(chēng)河南化妝品旗艦陣容，僅一樓南部的小中庭就匯集了CHANEL、DIOR、ESTEELAUDER、LANCOME、LAMER等29個(gè)一線(xiàn)國際化妝品牌，加上其他樓層熱銷(xiāo)的網(wǎng)紅美妝品牌，約有近40家。
《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，過(guò)去一年，正弘城僅化妝品單個(gè)品類(lèi)線(xiàn)上就賣(mài)了2億元，今年線(xiàn)上線(xiàn)向下業(yè)績(jì)有望沖刺6億元。
此外，正弘城還引進(jìn)了眾多首次進(jìn)入鄭州的品牌，如MARNI、MAXMARA studio、HUGOBOSS、I.T、i.t、Aape、Gloden Goose、BLOOMHUB等，以及華中首家蔚來(lái)中心和河南首家特斯拉體驗店、面積達1000平米河南首家華為PLUS授權店。
在餐飲方面，全場(chǎng)500多個(gè)品牌中，占比近30%，兩大餐飲美食街區，食光里、宴豫饕客，囊括了150家全球美食、數十家首進(jìn)鄭州美食，其中首進(jìn)河南的美食包括湊湊、柴門(mén)飯兒、太食獸、鹿港小鎮、喜茶、奈雪、伏見(jiàn)桃山等。除了首進(jìn)，還有廣受食客們喜愛(ài)的巴奴、曼玉、上井、北疆飯店、熙長(cháng)安等。
2、打造智能服務(wù)閉環(huán) 小程序“正弘城+”成增長(cháng)新引擎
隨著(zhù)技術(shù)的變革發(fā)展，線(xiàn)上智能服務(wù)已成為實(shí)體零售引流、創(chuàng )收的重要抓手。對于線(xiàn)下商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，小程序等同于一個(gè)統一導入流量的入口，是匯聚、沉淀私域流量的有效途徑。
2019年6月18日，微信小程序“正弘城+”正式上線(xiàn)運營(yíng)，因為“折扣不斷、包郵到家”的特點(diǎn)，得到了年輕消費群體的喜愛(ài)。《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，2020年，僅國際化妝品品類(lèi)就實(shí)現了2個(gè)億的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。小程序的粉絲增長(cháng)速度更是令人咋舌，目前已超過(guò)100萬(wàn)。小程序日活用戶(hù)平峰達到1.5萬(wàn)，周末或者營(yíng)銷(xiāo)季甚至可以達到2-3萬(wàn)，超過(guò)了一家百貨店一天的客流量。
據悉，目前“正弘城+”非營(yíng)業(yè)時(shí)間的成交額在穩步上升，占比達到了營(yíng)業(yè)時(shí)間內銷(xiāo)售額的30%左右。下一步，“正弘城+”將上線(xiàn)第三方的配送服務(wù)。根據正弘城的設想，未來(lái)隨著(zhù)線(xiàn)下布局的延展，小程序“正弘城+”的線(xiàn)上業(yè)務(wù)體量將覆蓋到整個(gè)河南市場(chǎng)，打通所有會(huì )員。
“技術(shù)永遠是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，所有的業(yè)務(wù)都要實(shí)現線(xiàn)上化操作，這樣有助于線(xiàn)下業(yè)務(wù)的深入整合。”劉永松告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，正弘城還針對餐飲品類(lèi)專(zhuān)門(mén)搭建了小程序，除了滿(mǎn)足消費者的日常就餐需求之外，借鑒大眾點(diǎn)評、美團等專(zhuān)業(yè)第三方消費點(diǎn)評平臺的運作機制，結合客戶(hù)評價(jià)、排行榜等操作，建立品牌商家競爭機制，優(yōu)化消費者線(xiàn)上體驗。
持續調改優(yōu)化品牌組合
引領(lǐng)消費需求是升級方向
商場(chǎng)自開(kāi)業(yè)那天起，調整便成為了經(jīng)營(yíng)的常態(tài)之一。好的商場(chǎng)業(yè)績(jì)是調出來(lái)的，不斷優(yōu)化、引進(jìn)更優(yōu)質(zhì)的品牌，引領(lǐng)消費需求的升級，才能筑起商場(chǎng)的護城河，在競爭中立于不敗之地。
盡管業(yè)績(jì)在不斷向上攀升，劉永松對持續增長(cháng)的邊界認知卻十分清醒：購物中心要緊跟市場(chǎng)變化，快速調整才能持續引領(lǐng)消費需求。“強者恒強，聚集度越高，商場(chǎng)的成長(cháng)性就越高”。
開(kāi)業(yè)近三年來(lái)，正弘城的品牌調整率已接近70%。今年，正弘城持續加大調整力度，僅2020年已累計調整品牌數量超過(guò)了200個(gè)，其中品牌的優(yōu)化升級是重點(diǎn)，不斷引入首進(jìn)城市的品牌，一方面繼續鞏固正弘城在高端商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的成果和影響力，另一方面，進(jìn)一步強化正弘城作為鄭州年輕潮流新地標的主咖地位。
不斷調整之下，正弘城的客流亦再創(chuàng )高峰，劉永松預計，全場(chǎng)全年客流將超過(guò)2500萬(wàn)。
聚焦鄭州輻射河南
正弘商管要做深做強
在剛剛出爐的2021城市商業(yè)魅力排行榜上，鄭州再次躋身新一線(xiàn)城市隊伍，并在商業(yè)資源集聚度、城市樞紐性、未來(lái)可塑性三個(gè)單維度榜單上一刷存在感。
作為人口大省——河南省的省會(huì )城市，鄭州對其他地市的虹吸效應顯著(zhù)，省內人口的流入，以及作為中部地區重要的中心城市、國家重要的綜合交通樞紐，鄭州的城市框架不斷擴大，隨之而來(lái)的是商業(yè)空間的無(wú)限增大。
鄭州常住人口達1260萬(wàn)，遠高于中部六盛其他省會(huì )城市（武漢、合肥、太原、南昌、長(cháng)沙），加之鄭州對整個(gè)河南省的輻射作用下，消費群體基數龐大，消費潛力有待挖掘和釋放。如此重大的戰略機遇下，商業(yè)自然不能也不會(huì )缺席，通過(guò)商業(yè)的力量，助力鄭州城市影響力和聚合能力的烘托與打造。
“目前，鄭州商業(yè)相對沒(méi)有那么多，競爭不是太激烈，但隨著(zhù)外來(lái)商業(yè)的入局，未來(lái)一定會(huì )重新洗牌。”對鄭州的商業(yè)格局了然于胸，正弘商管率先布局，搶占先機。據悉，旗下另一產(chǎn)品線(xiàn)、定位更年輕更時(shí)尚的正弘匯已落子鄭州西區，預計明年9月亮相。除了鄭州，正弘商管在整個(gè)河南的戰略布局也已提上日程，未來(lái)5年內，計劃在河南至少開(kāi)出三家標桿商業(yè)項目。
聚焦區域，做深做強，是正弘商管發(fā)展的策略，亦是態(tài)度，是底氣和實(shí)力的彰顯。“開(kāi)店數量只是一個(gè)方面，我們更注重質(zhì)量，開(kāi)一個(gè)就要成功一個(gè)，我們希望做到進(jìn)入一個(gè)地方，位置、體量各個(gè)方面都是當地最好的。”
- End -
精細化運營(yíng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，在商業(yè)競爭愈演愈烈的當下，精細化運營(yíng)是沖出重圍的必備技能。6月23-24日，聯(lián)商網(wǎng)將在杭州舉辦 《品質(zhì)運營(yíng)——商場(chǎng)精細化運營(yíng)管理體系》培訓公開(kāi)課，這是一門(mén)購物中心和百貨都適用的營(yíng)運課程，也是一門(mén)為幫助營(yíng)運和推廣條線(xiàn)的學(xué)員掌握一整套“轉身就能用”的基本功法，名額有限， 歡迎報名參加
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