泰安太陽部落：營銷智慧體現景區(qū)社會責任感
2015年6月至7月,長達2個月的時間里,泰安太陽部落景區(qū)門票優(yōu)惠價60元/人,游客接待量同比增長60%,總收入同比增長15%,中秋、十一黃金周旅游旺季,景區(qū)門票再打優(yōu)惠牌,門市價200元/人的門票優(yōu)惠至80元/人。
80元的預算,能去哪里玩?在2015年以前,80元游大型主題公園,估計是很多人想都不敢想的。國內大型主題公園門票價格普遍在200元/人左右浮動,即便優(yōu)惠幅度也難破八折。泰安太陽部落,一期占地1800畝,投資18億元,自2013年4月開業(yè),每年都有多個新增大型項目,年項目資金投入超過1億元,可以稱得上超大型主題公園,其規(guī)模和體量在省內名列前茅。自2015年6月1日推出60元/人的票價,優(yōu)惠惠及端午小長假,一直持續(xù)到7月28日。如此大幅的降價營銷策略背后,隱藏著泰安太陽部落景區(qū)怎樣的營銷智慧和惠民理念?
降價是為突破競爭困境的大膽嘗試
今年5月底,泰安太陽部落6月1日起門票價格優(yōu)惠至60元的政策一出,即在業(yè)內引起一陣騷動。有人拍手叫好,認為這是國內主題公園走出“門票經濟”瓶頸的勇敢嘗試,有人質疑、擔憂,擔心這種“不按常理出牌”的降價會擾亂主題公園市場,引起惡性的價格競爭,還有人認為這是在“賠本賺吆喝”。
“經濟下行壓力下,老百姓對未來收入的預期不樂觀,會捂緊錢包。這個時候,過高的門票價格一定會把游客拒之門外。景區(qū)在接待能力允許的條件下,門票越高總收入越低。”關于降價,泰安太陽部落總經理孔祥海是經過深思熟慮的。
孔祥海曾在多個場合提起國內與發(fā)達國家在主題公園類景區(qū)定價與居民人均收入上的差距:“東京迪斯尼的門票是6600日元,折合人民幣330元。日本的人均收入一個月在30萬日元左右,合人民幣15000元,大約是國內平均工資的5倍。那你把330元的門票除以5呢?是66塊錢。美國人均收入大概是3000美元,國內的平均工資人民幣在3000元左右。在美國80美元就能逛個環(huán)球影城,而國內呢?基本上沒有低于200元的。”國內主題公園仍然存在充足的降價空間。
同時,降價也是基于競爭的考慮。隨著2015年濟南周邊幾家大型主題公園相繼開門納客,以省會城市圈為中心的主題公園已近飽和,競爭愈發(fā)激烈。泰安太陽部落的降價政策并不盲目,既要提升競爭力又要保證盈利和發(fā)展的要求是基本原則。
旺季降價的逆向思維帶來疊加效應
泰安太陽部落在今年暑期的降價策略實際上是計劃已久的。早在去年11月份,泰安太陽部落就嘗試推出30元門票的降價活動,在旅游淡季為景區(qū)招攬40萬游客。降價政策的制定基于嚴謹的市場調研。“我們的優(yōu)惠活動與原有的目標客戶群體并不沖突。”孔祥海強調。
暑期旅游旺季大幅降價的逆向營銷思維給泰安太陽部落帶來許多疊加效應。
泰安太陽部落提供的統(tǒng)計數據,今年6-7月的兩個月間,景區(qū)每月接待游客超過10萬人次,散客數量相比去年同期增長6倍,截至8月底,入園人數較去年同期增長超60%,總收入增長15%。降價政策在保證景區(qū)營業(yè)收入增長的前提下實現了游客接待數量的倍數增長。
“園內游樂項目增加,門票價格沒有提高反而大幅降低,而且園內除餐飲、購物,所有游樂項目沒有二次消費。真的是物超所值。”喜歡體驗主題公園項目的陳先生告訴筆者。游客對于景區(qū)“物超所值”的真實體驗,口耳相傳,又實現了一場聲勢浩大的口碑營銷。
專家指出,傳統(tǒng)的門票經濟下,很多景區(qū)的重游率很低,從而間接限制了景區(qū)的長期營收潛力。重游率低是國內主題公園景區(qū)長期普遍存在的問題。據孔祥海介紹,在去年11月份推出的30元門票優(yōu)惠活動中,有70%的游客屬于重復入園,降價活動明顯提升了重游率。而門票降價意味著旅游成本的降低,相同的旅游預算情況下,游客較容易承受更遠程的交通費,從而帶來景區(qū)接待游客半徑的進一步延伸。“省會城市圈之外,聊城、菏澤等省內較遠地市的游客明顯增多。”孔祥海說。
營銷智慧體現景區(qū)的社會責任感
面對主題公園市場日益嚴峻的競爭形勢,泰安太陽部落的智慧在于,既沒有盲目地將自己陷入價格戰(zhàn)的泥潭,也沒有放松自身吸引力的保持與提升。“在體驗經濟時代,游客的需求不斷提升,主題公園的產品升級速度不斷加快。”孔祥海說道。
自2013年開業(yè)至今,泰安太陽部落景區(qū)先后新增文明之光、水龍王、地心歷險、遠古大戰(zhàn)、旋轉木馬、激情碰撞等大型游樂項目,其中“文明之光”是中國獨有、世界唯一的濃縮中華五千年文明的史詩穿越文化體驗實景互動項目,“蟒猿大戰(zhàn)”是國內首家穿越式“雙曲幕”影院,水龍王是國內唯一特大型龍型激流勇進項目,集高速沖浪、失重、離心力等各種新奇、刺激的體驗于一體。二期項目接近尾聲,三期項目已提上日程,繼續(xù)傳承大汶口文化的影視基地與實景演出項目值得期待。
高投入、高科技打造具有獨一性的游樂項目。降價優(yōu)惠與開放新項目的交替讓泰安部落始終處于有焦點可循,有亮點可找的狀態(tài),從而保持景區(qū)對游客的持續(xù)吸引。
盡管今年的降價營銷策略已經看到了成效,但是孔祥海坦言,景區(qū)對于門票收入仍然有著較大的依賴,未來,尋求擺脫門票經濟的轉型之路是景區(qū)面臨的重要課題。十一長假臨近,在國家層面的限制門票漲價與景區(qū)蠢蠢欲動漲價潮力量的博弈下,景區(qū)門票價格再次被推到輿論的風口浪尖。在此時,泰安太陽部落繼續(xù)推出優(yōu)惠政策,9月26日至10月7日期間門票80元/人,既是營銷智慧,也是景區(qū)社會責任感的體現。
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