泰安太陽(yáng)部落：營(yíng)銷(xiāo)智慧體現景區社會(huì )責任感
2015年6月至7月,長(cháng)達2個(gè)月的時(shí)間里,泰安太陽(yáng)部落景區門(mén)票優(yōu)惠價(jià)60元/人,游客接待量同比增長(cháng)60%,總收入同比增長(cháng)15%,中秋、十一黃金周旅游旺季,景區門(mén)票再打優(yōu)惠牌,門(mén)市價(jià)200元/人的門(mén)票優(yōu)惠至80元/人。
80元的預算,能去哪里玩?在2015年以前,80元游大型主題公園,估計是很多人想都不敢想的。國內大型主題公園門(mén)票價(jià)格普遍在200元/人左右浮動(dòng),即便優(yōu)惠幅度也難破八折。泰安太陽(yáng)部落,一期占地1800畝,投資18億元,自2013年4月開(kāi)業(yè),每年都有多個(gè)新增大型項目,年項目資金投入超過(guò)1億元,可以稱(chēng)得上超大型主題公園,其規模和體量在省內名列前茅。自2015年6月1日推出60元/人的票價(jià),優(yōu)惠惠及端午小長(cháng)假,一直持續到7月28日。如此大幅的降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略背后,隱藏著(zhù)泰安太陽(yáng)部落景區怎樣的營(yíng)銷(xiāo)智慧和惠民理念?
降價(jià)是為突破競爭困境的大膽嘗試
今年5月底,泰安太陽(yáng)部落6月1日起門(mén)票價(jià)格優(yōu)惠至60元的政策一出,即在業(yè)內引起一陣騷動(dòng)。有人拍手叫好,認為這是國內主題公園走出“門(mén)票經(jīng)濟”瓶頸的勇敢嘗試,有人質(zhì)疑、擔憂(yōu),擔心這種“不按常理出牌”的降價(jià)會(huì )擾亂主題公園市場(chǎng),引起惡性的價(jià)格競爭,還有人認為這是在“賠本賺吆喝”。
“經(jīng)濟下行壓力下,老百姓對未來(lái)收入的預期不樂(lè )觀(guān),會(huì )捂緊錢(qián)包。這個(gè)時(shí)候,過(guò)高的門(mén)票價(jià)格一定會(huì )把游客拒之門(mén)外。景區在接待能力允許的條件下,門(mén)票越高總收入越低。”關(guān)于降價(jià),泰安太陽(yáng)部落總經(jīng)理孔祥海是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。
孔祥海曾在多個(gè)場(chǎng)合提起國內與發(fā)達國家在主題公園類(lèi)景區定價(jià)與居民人均收入上的差距:“東京迪斯尼的門(mén)票是6600日元,折合人民幣330元。日本的人均收入一個(gè)月在30萬(wàn)日元左右,合人民幣15000元,大約是國內平均工資的5倍。那你把330元的門(mén)票除以5呢?是66塊錢(qián)。美國人均收入大概是3000美元,國內的平均工資人民幣在3000元左右。在美國80美元就能逛個(gè)環(huán)球影城,而國內呢?基本上沒(méi)有低于200元的。”國內主題公園仍然存在充足的降價(jià)空間。
同時(shí),降價(jià)也是基于競爭的考慮。隨著(zhù)2015年濟南周邊幾家大型主題公園相繼開(kāi)門(mén)納客,以省會(huì )城市圈為中心的主題公園已近飽和,競爭愈發(fā)激烈。泰安太陽(yáng)部落的降價(jià)政策并不盲目,既要提升競爭力又要保證盈利和發(fā)展的要求是基本原則。
旺季降價(jià)的逆向思維帶來(lái)疊加效應
泰安太陽(yáng)部落在今年暑期的降價(jià)策略實(shí)際上是計劃已久的。早在去年11月份,泰安太陽(yáng)部落就嘗試推出30元門(mén)票的降價(jià)活動(dòng),在旅游淡季為景區招攬40萬(wàn)游客。降價(jià)政策的制定基于嚴謹的市場(chǎng)調研。“我們的優(yōu)惠活動(dòng)與原有的目標客戶(hù)群體并不沖突。”孔祥海強調。
暑期旅游旺季大幅降價(jià)的逆向營(yíng)銷(xiāo)思維給泰安太陽(yáng)部落帶來(lái)許多疊加效應。
泰安太陽(yáng)部落提供的統計數據,今年6-7月的兩個(gè)月間,景區每月接待游客超過(guò)10萬(wàn)人次,散客數量相比去年同期增長(cháng)6倍,截至8月底,入園人數較去年同期增長(cháng)超60%,總收入增長(cháng)15%。降價(jià)政策在保證景區營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)的前提下實(shí)現了游客接待數量的倍數增長(cháng)。
“園內游樂(lè )項目增加,門(mén)票價(jià)格沒(méi)有提高反而大幅降低,而且園內除餐飲、購物,所有游樂(lè )項目沒(méi)有二次消費。真的是物超所值。”喜歡體驗主題公園項目的陳先生告訴筆者。游客對于景區“物超所值”的真實(shí)體驗,口耳相傳,又實(shí)現了一場(chǎng)聲勢浩大的口碑營(yíng)銷(xiāo)。
專(zhuān)家指出,傳統的門(mén)票經(jīng)濟下,很多景區的重游率很低,從而間接限制了景區的長(cháng)期營(yíng)收潛力。重游率低是國內主題公園景區長(cháng)期普遍存在的問(wèn)題。據孔祥海介紹,在去年11月份推出的30元門(mén)票優(yōu)惠活動(dòng)中,有70%的游客屬于重復入園,降價(jià)活動(dòng)明顯提升了重游率。而門(mén)票降價(jià)意味著(zhù)旅游成本的降低,相同的旅游預算情況下,游客較容易承受更遠程的交通費,從而帶來(lái)景區接待游客半徑的進(jìn)一步延伸。“省會(huì )城市圈之外,聊城、菏澤等省內較遠地市的游客明顯增多。”孔祥海說(shuō)。
營(yíng)銷(xiāo)智慧體現景區的社會(huì )責任感
面對主題公園市場(chǎng)日益嚴峻的競爭形勢,泰安太陽(yáng)部落的智慧在于,既沒(méi)有盲目地將自己陷入價(jià)格戰的泥潭,也沒(méi)有放松自身吸引力的保持與提升。“在體驗經(jīng)濟時(shí)代,游客的需求不斷提升,主題公園的產(chǎn)品升級速度不斷加快。”孔祥海說(shuō)道。
自2013年開(kāi)業(yè)至今,泰安太陽(yáng)部落景區先后新增文明之光、水龍王、地心歷險、遠古大戰、旋轉木馬、激情碰撞等大型游樂(lè )項目,其中“文明之光”是中國獨有、世界唯一的濃縮中華五千年文明的史詩(shī)穿越文化體驗實(shí)景互動(dòng)項目,“蟒猿大戰”是國內首家穿越式“雙曲幕”影院,水龍王是國內唯一特大型龍型激流勇進(jìn)項目,集高速沖浪、失重、離心力等各種新奇、刺激的體驗于一體。二期項目接近尾聲,三期項目已提上日程,繼續傳承大汶口文化的影視基地與實(shí)景演出項目值得期待。
高投入、高科技打造具有獨一性的游樂(lè )項目。降價(jià)優(yōu)惠與開(kāi)放新項目的交替讓泰安部落始終處于有焦點(diǎn)可循,有亮點(diǎn)可找的狀態(tài),從而保持景區對游客的持續吸引。
盡管今年的降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)看到了成效,但是孔祥海坦言,景區對于門(mén)票收入仍然有著(zhù)較大的依賴(lài),未來(lái),尋求擺脫門(mén)票經(jīng)濟的轉型之路是景區面臨的重要課題。十一長(cháng)假臨近,在國家層面的限制門(mén)票漲價(jià)與景區蠢蠢欲動(dòng)漲價(jià)潮力量的博弈下,景區門(mén)票價(jià)格再次被推到輿論的風(fēng)口浪尖。在此時(shí),泰安太陽(yáng)部落繼續推出優(yōu)惠政策,9月26日至10月7日期間門(mén)票80元/人,既是營(yíng)銷(xiāo)智慧,也是景區社會(huì )責任感的體現。
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